社群运营-让吃瓜群众变成超级公民.pdf

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1、【许潇鹏】打造超级用户的秘密，如何让围观者变成共建 者？ 作者：许潇鹏 本文作者许潇鹏，公信宝运营总监，前网易教育市场部主管，前上市 4A 思美传媒项目负 责人，前浙江广电集团策划部经理。 本文来自 8 月 25 日 区块链线下沙龙杭州站，许潇鹏老师的分享节选。 许潇鹏老师帅照一张 PS：10 月 14 日，运营研究社邀请了 20+ 社群践行者（包括许潇鹏老师），分享他们 在 2018 年的实践与思考，带你解锁社群新玩法，唤醒社群新势能。带你解锁社群新玩法，唤醒社群新势能。 点击点击“阅读原文阅读原文”即可报名峰会！即可报名峰会！已有超 100+ 小伙伴报名 正 文 来 啦 对于项目方来说，社

2、区用户也有春夏秋冬的完整生命周期。 从社区用户知道我们项目的第一天， 到最终成为社区里的“超级用户”， 这当中有 一段很长的路要走。 因此，我们分拆用户的成长阶段，对不同阶段的用户制定不同的运营策略，对不同阶段的用户制定不同的运营策略，这 样便会加快用户从吃瓜群众变成超级用户的速度。 所以在开始今天的分享前，我想大家先来思考一个问题：我们的社区里面每天 会都有用户加入微信群、电报群，他们的成长路径是怎么样的？他们的成长路径是怎么样的？ 我认为是这样的：用户刚进来是吃瓜群众，然后变成小白，到居民，公民，最用户刚进来是吃瓜群众，然后变成小白，到居民，公民，最 总成为超级公民，总成为超级公民，这些词

3、是什么意思呢？ 吃瓜群吃瓜群众，他听说过你，对你有所关注，但关于项目具体的信息不清楚。但关于项目具体的信息不清楚。 小白，小白， 他只了解一些关于项目的基础信息。 比如有些人知道公信宝是区块链 项目，业务跟数据有关的，但再多的就不知道了。 居民，居民，认同者，他不但知道你是做什么的，还认可你的价值，也清楚你生态还认可你的价值，也清楚你生态 模式。模式。 公民，公民， 他不但对你很了解， 很认可项目的价值， 而且开始有真金白银的投入，而且开始有真金白银的投入， 不管这个投入是时间、精力或是金钱，他们是真正的“用脚投票”。 这个时候，他已经跟你成为了利益共同体，他会为你投入更多的时间，比如偶比如偶

4、 尔主动帮社区做推广，尔主动帮社区做推广，参与一些有益于社区长期发展的活动。 超级公民，超级公民，他们是社区共建者，不但跟项目的利益捆绑，还会【持续】地投还会【持续】地投 入时间和精力帮助你变得更好，入时间和精力帮助你变得更好，他们是这个生态不断成长的核心动力。 以上是一个就是一个社区用户的成长路径。 那么怎么才能逐渐让用户一路走来， 坚持下来呢？在这个路径背后，是一系列的运营设计，帮助用帮助用户走完从吃瓜群户走完从吃瓜群 众超级公民的众超级公民的 7 个阶段。个阶段。 第 1 个阶段是接触项目； 第 2 个阶段是进入社区； 第 3 个阶段， 是用户在社 区里开始完成一些基础学习； 第 4 个

5、阶段通过对你们团队了解不断加深， 产生信任， 从而判断你的团队是否从而判断你的团队是否 值得托付；值得托付；第 5 个阶段 ，他开始认可你的价值他开始认可你的价值；第 6 个阶段，他们开始做一 些时间和金钱上的投入，从这个阶段开始，他们跟你正式利益共生；从这个阶段开始，他们跟你正式利益共生； 第 7 阶段是当他有了 Token，成为你的社区里面的一个志愿者、开发者或活 跃分子，持续贡献他的精力，并且从能社区里获得应有的价值回报。持续贡献他的精力，并且从能社区里获得应有的价值回报。 接下来， 我将一步一步拆解， 一个项目方怎么样让用户完成这 7 个阶段的蜕变， 从一个围观者变成共建者。 品牌传播

6、品牌传播 这部分其实是蛮多项目方所忽略的，尽管这个阶段决定了大多数用户对于一个尽管这个阶段决定了大多数用户对于一个 项目的第一印象。项目的第一印象。 目前做品牌、做市场的正规军，还没有大量进入这个行业，还没有大量进入这个行业，所以这个环节反而 有很大的提升空间。接下来我具体讲一下，一个区块链项目的品牌传播可以做 些什么。 品牌传播对于目前的区块链项目来说，最重要的是做好接触点管理和对外表达。最重要的是做好接触点管理和对外表达。 其中，接触点就是用户对你项目产生印象，发生连接的场景或媒介。 目前区块链项目品牌传播的主要工作可以分 3 部分，第一个就是品牌接触点，第一个就是品牌接触点 维护，维护，

7、这个要派专人管理和同步。 另外要有匹配的传播工具，另外要有匹配的传播工具，当你需要去做传播的时候，传播工具箱里有可以马 上拿出来实现策略的工具，帮你完成要想完成的传播任务。 第三个就是舆情公关应对，第三个就是舆情公关应对，区块链行业因为发币的关系，市场噪音和情绪波动 也会很严重，项目方经常会有大量的负面信息要应对。有时候是真的负面 项目工作没做到位，项目工作没做到位，而有时候是有别有用心的人在坑你。 如何应对负面信息，也是一个我们常要做的事情。好了，接下来我们具体来说 怎么做好品牌和传播的这 3 件事。 我们先说第一部分，怎么做好品牌接触点的管理？有 3 个原则： 话术统一话术统一 在对外做项

8、目信息呈现的时候， 一定要统一的话术。 不然每个人说得都不一样， 每个人理解都不一样，不统一口径的话会显得不专业，不统一口径的话会显得不专业，甚至会造成误解乃至舆 情问题。 价值观的传递价值观的传递 在对外传递信息的时候，要反复提醒自己：做个好人，不要跨越底线。做个好人，不要跨越底线。不为一 时的短期利益，做夸张和失实的表达。一个项目始终秉持正直的价值观是非常 重要的。 当挑战来临的时候，真正认可你价值观的用户会特别坚定，不容易被一些小利 空和谣言给洗掉，这就是价值观传递的一个很重要的作用。 重视设计重视设计 设计是项目方和社区对话的重要载体，也是很多第一印象的来源。 很多项目方做海报、平面，

9、在设计上不是很注意，自我要求不高。不好的设计 传递出来的信息是很丰富的，比如懈怠、品味不佳、见识少。总而言之，用户 会觉得你这个项目不高级或是缺少自我要求。设计带来的视觉印象一旦进入用设计带来的视觉印象一旦进入用 户的潜意识，是非常难移除的。户的潜意识，是非常难移除的。 所以一定要有好的设计。那么除了设计之外，我们要管理的其他接触点还有哪 些？ 这些建议如果有精力的话，都要找专人负责。比如同步行情软件上面的项目话 术，以及媒体平台，研报等等。研报是非常需要重视的一个接触点，研报是非常需要重视的一个接触点，因为投资 者也在不断的进化。 投资者从一开始看项目官网、看自媒体推荐，到相信大佬，再到如今

10、相信那些 更深度的第三方内容比如研报，他们在参考的信息来源在改变，项目方应该对项目方应该对 此保持敏感，寻找最有效的品牌接触点。此保持敏感，寻找最有效的品牌接触点。 而且不光是普通投资者，投资机构也会大量地参考研报，依此对项目做判断。 还有一些我们自己的媒体，官方网站以及社区服务、百度百科、行业论坛，行 业问答这些接触点也是值得去做的。 此外， 社区周边以及团队本身也是接触点， 也需要管理， 每一步都很重要。 运营就是细节， 细节创造差异， 差异造就品牌。运营就是细节， 细节创造差异， 差异造就品牌。 社区运营社区运营 当用户进入到了项目社区，我们要做社区运营，要关注哪几点呢？ 首先，社区运营

11、它是很一个大的概念，不光是指微信群，还是一个共识容器，还是一个共识容器， 它是一它是一个共识的摇篮。个共识的摇篮。 而社区主要分为这么几大项：社群，自媒体， Dapp，交易所。 我们先来说社群运营。 最近我在上小贤的社群课， 还是蛮有收获的， 拿一些他的观点跟大家分享一下， 在做社群运营之前，大家要先回答 3 个问题： a.用户到你的社区里面来，有什么价值？有什么价值？ b.当他知道价值之后，我们怎么服务他，传递价值？我们怎么服务他，传递价值？ 在提供服务的基础上，要注意控制你服务的边际成本，不要指望创始人天天在 里面洗脑喊单，排除道德问题，这样做毕竟成本太高，创始人的时间是最值钱创始人的时间

12、是最值钱 的。的。所以我们服务时候要注意价值，也要注意分析传递价值背后的成本。也要注意分析传递价值背后的成本。 c. 志愿者管理，因为志愿者是社区里的一个关键组件，大部分社群运营工作后 续都要交给志愿者。所以建立志愿者管理制度很有必要。所以建立志愿者管理制度很有必要。 社群可以传递哪些价值？社群可以传递哪些价值？ a.帮助用户了解项目的方方面面，因为他自己看白皮书可能看不懂，通过我们通过我们 的的“翻译翻译”和解读，用户可以快速了解项目。和解读，用户可以快速了解项目。 b.他能够及时了解项目动态跟进展。 c.我们会隔段时间发布一些社区任务，让用户领取任务，完成后获得奖励，培让用户领取任务，完成

13、后获得奖励，培 养和获得参与感。养和获得参与感。 d.用户能够获得福利跟内测名额，因为我们有自己的应用。 e.陪伴感。在熊市里面，不少人都亏了几十万甚至更多，为什么大部分人没有 去做一些极端的事情？因为他发现在群里有人亏更多，每个人都在分担别人的 痛苦。所以陪伴感是非常重要的。所以陪伴感是非常重要的。 社群价值怎么让用户感受到呢？社群价值怎么让用户感受到呢？ 首先，用户刚进群的时候，就应该知道可以做什么，就应该知道可以做什么，所以我们可以设置一个机 器人，告诉他进来的是一个什么样的社区，可以做什么样的事情。 这也是我参考了小贤那个社区运营课里面的一些做法，我把当时上课自己的作 业复制出来了，给

14、大家参考。 共识教育共识教育 什么是共识教育？我们发现大部分项目用户进入社区之后， 只是发发项目进展， 然后做点活动，这样用户对你的了解并没有与日俱增，甚至他们越来越不了解甚至他们越来越不了解 你在干嘛。你在干嘛。 所以共识教育是很重要的一个工作，我们要用心和花精力来做。我们要用心和花精力来做。这也是公信宝 正在思考和尝试的工作。那么怎么来做呢？ 1）项目的基本知识）项目的基本知识 共识教育，要给用户讲项目的基本知识，什么是基本知识？ 比如项目是做什么的？你怎么做的？Token 基本的数据， 告诉他你项目的市值，告诉他你项目的市值， 现在有多少现在有多少 Token 在在 流通。流通。 知道这

15、些，用户基本上就了解了项目的【最小必要知识】。 2）价值和优势）价值和优势 在了解基本知识之后，我们要讲价值和优势，什么是价值和优势？ 价值就是：我们的项目解决了什么问题？价值就是：我们的项目解决了什么问题？ 优势指的是：凭什么这个问题是由我们来结局？优势指的是：凭什么这个问题是由我们来结局？以上是用户要了解项目的主要 内容，其实大部分用户了解这两个已经足够。 3）激励学习）激励学习 那么如何通过一些方法活跃用户呢，这个时候就要做激励了。那么在激励的设 计上面，我的建议是轻物质重荣誉。我的建议是轻物质重荣誉。 为什么呢？用户对于项目的深度认可，主要是因为项目的长期价值，认可长期，认可长期 价值

16、的社区用户他们更容易被荣誉打动价值的社区用户他们更容易被荣誉打动，更容易被价值观所感染。 那些只重视物质的人不会有很高的忠诚度，那么我们在运营的策略上要去做倾 斜。 比如我最近刚完成了小贤的课程，他给我发了一个结业证书，这证书设计得非 常精巧，证书上面有很细的底纹，就像我们大学证书、 MBA 专业证书上的底 纹一样，给你一种仪式感和荣誉感。给你一种仪式感和荣誉感。 那么在做社群学习激励的时候也可以用这个方法，让用户感觉到他是这个社区他是这个社区 里有见识、有文化的人，跟普通炒币者不是一回事。里有见识、有文化的人，跟普通炒币者不是一回事。 我们也做了一个关于公信宝的教学用户分层（目前仍在设计中）： 每一个用户对项目的了解程度，我们都做了界定（小学生、初中生等），当然可 能大部分用户不需要非常高阶的那些知识。 但是他要知道“我是小学生， 你是大学生”， 这样社区用户之间就会有比较， 用户这样社区用户之间就会有比较， 用户 就会有上进心。就会有上进心。 这是我们最近的思考，塑造共识。 信任构建信任构建 用户是怎么样从进入社区，了解项目，到信任项目呢？用户心理状态是如何变 化的？我简单分享一下