社群运营-让吃瓜群众变成超级公民.pdf
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1、【许潇鹏】打造超级用户的秘密,如何让围观者变成共建 者? 作者:许潇鹏 本文作者许潇鹏,公信宝运营总监,前网易教育市场部主管,前上市 4A 思美传媒项目负 责人,前浙江广电集团策划部经理。 本文来自 8 月 25 日 区块链线下沙龙杭州站,许潇鹏老师的分享节选。 许潇鹏老师帅照一张 PS:10 月 14 日,运营研究社邀请了 20+ 社群践行者(包括许潇鹏老师),分享他们 在 2018 年的实践与思考,带你解锁社群新玩法,唤醒社群新势能。带你解锁社群新玩法,唤醒社群新势能。 点击点击“阅读原文阅读原文”即可报名峰会!即可报名峰会!已有超 100+ 小伙伴报名 正 文 来 啦 对于项目方来说,社
2、区用户也有春夏秋冬的完整生命周期。 从社区用户知道我们项目的第一天, 到最终成为社区里的“超级用户”, 这当中有 一段很长的路要走。 因此,我们分拆用户的成长阶段,对不同阶段的用户制定不同的运营策略,对不同阶段的用户制定不同的运营策略,这 样便会加快用户从吃瓜群众变成超级用户的速度。 所以在开始今天的分享前,我想大家先来思考一个问题:我们的社区里面每天 会都有用户加入微信群、电报群,他们的成长路径是怎么样的?他们的成长路径是怎么样的? 我认为是这样的:用户刚进来是吃瓜群众,然后变成小白,到居民,公民,最用户刚进来是吃瓜群众,然后变成小白,到居民,公民,最 总成为超级公民,总成为超级公民,这些词
3、是什么意思呢? 吃瓜群吃瓜群众,他听说过你,对你有所关注,但关于项目具体的信息不清楚。但关于项目具体的信息不清楚。 小白,小白, 他只了解一些关于项目的基础信息。 比如有些人知道公信宝是区块链 项目,业务跟数据有关的,但再多的就不知道了。 居民,居民,认同者,他不但知道你是做什么的,还认可你的价值,也清楚你生态还认可你的价值,也清楚你生态 模式。模式。 公民,公民, 他不但对你很了解, 很认可项目的价值, 而且开始有真金白银的投入,而且开始有真金白银的投入, 不管这个投入是时间、精力或是金钱,他们是真正的“用脚投票”。 这个时候,他已经跟你成为了利益共同体,他会为你投入更多的时间,比如偶比如偶
4、 尔主动帮社区做推广,尔主动帮社区做推广,参与一些有益于社区长期发展的活动。 超级公民,超级公民,他们是社区共建者,不但跟项目的利益捆绑,还会【持续】地投还会【持续】地投 入时间和精力帮助你变得更好,入时间和精力帮助你变得更好,他们是这个生态不断成长的核心动力。 以上是一个就是一个社区用户的成长路径。 那么怎么才能逐渐让用户一路走来, 坚持下来呢?在这个路径背后,是一系列的运营设计,帮助用帮助用户走完从吃瓜群户走完从吃瓜群 众超级公民的众超级公民的 7 个阶段。个阶段。 第 1 个阶段是接触项目; 第 2 个阶段是进入社区; 第 3 个阶段, 是用户在社 区里开始完成一些基础学习; 第 4 个
5、阶段通过对你们团队了解不断加深, 产生信任, 从而判断你的团队是否从而判断你的团队是否 值得托付;值得托付;第 5 个阶段 ,他开始认可你的价值他开始认可你的价值;第 6 个阶段,他们开始做一 些时间和金钱上的投入,从这个阶段开始,他们跟你正式利益共生;从这个阶段开始,他们跟你正式利益共生; 第 7 阶段是当他有了 Token,成为你的社区里面的一个志愿者、开发者或活 跃分子,持续贡献他的精力,并且从能社区里获得应有的价值回报。持续贡献他的精力,并且从能社区里获得应有的价值回报。 接下来, 我将一步一步拆解, 一个项目方怎么样让用户完成这 7 个阶段的蜕变, 从一个围观者变成共建者。 品牌传播
6、品牌传播 这部分其实是蛮多项目方所忽略的,尽管这个阶段决定了大多数用户对于一个尽管这个阶段决定了大多数用户对于一个 项目的第一印象。项目的第一印象。 目前做品牌、做市场的正规军,还没有大量进入这个行业,还没有大量进入这个行业,所以这个环节反而 有很大的提升空间。接下来我具体讲一下,一个区块链项目的品牌传播可以做 些什么。 品牌传播对于目前的区块链项目来说,最重要的是做好接触点管理和对外表达。最重要的是做好接触点管理和对外表达。 其中,接触点就是用户对你项目产生印象,发生连接的场景或媒介。 目前区块链项目品牌传播的主要工作可以分 3 部分,第一个就是品牌接触点,第一个就是品牌接触点 维护,维护,
7、这个要派专人管理和同步。 另外要有匹配的传播工具,另外要有匹配的传播工具,当你需要去做传播的时候,传播工具箱里有可以马 上拿出来实现策略的工具,帮你完成要想完成的传播任务。 第三个就是舆情公关应对,第三个就是舆情公关应对,区块链行业因为发币的关系,市场噪音和情绪波动 也会很严重,项目方经常会有大量的负面信息要应对。有时候是真的负面 项目工作没做到位,项目工作没做到位,而有时候是有别有用心的人在坑你。 如何应对负面信息,也是一个我们常要做的事情。好了,接下来我们具体来说 怎么做好品牌和传播的这 3 件事。 我们先说第一部分,怎么做好品牌接触点的管理?有 3 个原则: 话术统一话术统一 在对外做项
8、目信息呈现的时候, 一定要统一的话术。 不然每个人说得都不一样, 每个人理解都不一样,不统一口径的话会显得不专业,不统一口径的话会显得不专业,甚至会造成误解乃至舆 情问题。 价值观的传递价值观的传递 在对外传递信息的时候,要反复提醒自己:做个好人,不要跨越底线。做个好人,不要跨越底线。不为一 时的短期利益,做夸张和失实的表达。一个项目始终秉持正直的价值观是非常 重要的。 当挑战来临的时候,真正认可你价值观的用户会特别坚定,不容易被一些小利 空和谣言给洗掉,这就是价值观传递的一个很重要的作用。 重视设计重视设计 设计是项目方和社区对话的重要载体,也是很多第一印象的来源。 很多项目方做海报、平面,
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