C2B社群旅游电商虎口夺食重塑OTA市场.pdf

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1、C2B 社群旅游电商虎口夺食，重塑 OTA 市场 OTA（在线旅行社）是跟互联网一样古老的词汇，中国 OTA 巨头携程 1999 年成立至今已 16 年。人们总觉得互联网与旅行结合已没有多少 机会，但每年都有新的模式产生，新的明星项目出现。2015 年表现得 最具潜力的则是 C2B 社群电商与在线旅游的结合，这有望催生 OTA 产生下一个独角兽。 什么是 C2B 社群旅游电商?来看一个案例 近日麦兜旅行与京东众筹合作开展了众筹大溪地包机包岛主题活 动，模式新颖，玩法前所未有。用户支持不同额度的金额，进而获得 不同级别的权益回报。最低 30 元可获得旅行代金券和旅游产品抽奖 资格，而其他金额则获

2、得大溪地星级酒店、包机商务仓、包岛蜜月游 等组合旅行产品回报。 众筹反馈如何？24 小时经济舱筹罄，筹集资金 663 万元，共有 81 万 人浏览主页、单人最高支持额度达到 24 万元，从数据来看，这是一个 成功的众筹项目。京东众筹上线以来，上马的项目琳琅满目，筹资金 额超过千万的项目也有，还曾上线过房产众筹项目。与这些大项目营 销为首要目的不同，大溪地主题众筹是以优质 IP 为内核，宣传、营销 和销售为核心目的，是富含创新因素的众筹项目，因而成为京东众筹 流行文化板块首个万元级高单价 24 小时筹罄的旅行项目。 社群与旅游结合的玩家不少， 一些微信群、 QQ 群有尝试类似的事情， 或者一些旅

3、游自媒体也有所尝试。这些玩法都缺乏 C2B 的理念，即根 据需求反向定制生产以销定产才是 C2B 模式的精髓。通过众 筹征集一定数量的高质量人群，麦兜旅行再进行包机、包岛，实现旅 行产品定制化生产， 规模化提升了航班座位使用率、 酒店同期入住率， 进而带给用户更的高性价比，让出境自由行更加实惠。 除了根据需求反向生产进而提升生产效率、降低产品库存之外，C2B 还有一大精髓是充分满足个性化需求，它不是先去揣测不同用户可 能需求什么，而是完全按照用户的意愿量身定制服务，这是麦兜旅 行的立足点：2014 年 9 月才成立的麦兜旅行主打高品质“机票+酒店” 大交通出行服务，主打场景度假旅行优质 IP，

4、本质就是给出境自由行 的用户提供定制化的出行决策方案。 可以看出，麦兜旅行正在标准化与个性化之间寻找平衡。这 二者本来是矛盾的，标准化成本更低，最为标准化的就是跟团游，或 者邮轮旅行，它们占据很大的市场份额，但是个性化不足，整体体验 还有很大提升空间。而自由行的精髓就是个性，我行我素，体验 更好，但成本又比较高。麦兜旅行通过众筹这一天然的 C2B 平台，让 用户自定义支持额度进而获取不同的服务，从游客个人看是局部个 性化的，但宏观层面又体现了规模化的优势。 C2B 社群旅游电商为什么会崛起？ 说到 C2B 很多人会首先想到团购，这不就是一种 C2B 吗？团购在旅 游行业也得到应用，例如门票、酒

5、店、路线等等。实则不然，C2B 与 团购最大的不同是以销定产，团购则是将标准化的产品进行低价 集中式销售， 本质只是一种优惠， 并未带来个性化， 亦或更好的体验， 需提前预约、节假日无效这些要求反而降低了体验。 而通过众筹平台征集的 C2B 社群旅游，则是真正的以销定产，相 对于其他 OTA 模式，它在以下几个方面体现出优势： 1、对于旅游资源方而言，达到宣传、营销和销售的三重目的。 许多项目参加众筹的首要目标是为了营销、宣传，例如京东众筹之前 上线的房地产项目，这侧面反映了众筹的营销和宣传价值。它本身能 带来流量，同时还具有很强的话题性。 大溪地是一个口碑很好的旅行优质 IP，不过前期产品化

6、还不够， 并未充分借助互联网手段进行包装和运营。它被誉为海岛中的爱马 仕，是许多旅行爱好者的梦中目的地，属于奢侈级旅行产品，高昂 的价格让许多人望而却步一年只有 3000 名中国游客到访，与被 中国人占领的泰国、沙巴、马代等目的地完全不同，这说明大溪地还 需要更好地宣传和营销，当然是在整体旅行体验可控的范围内。 通过众筹积累一定规模的游客之后，包机包岛给到用户更具性价比， 同时也更个性化的旅行体验。 正是因为此， 这一众筹活动征集了近 300 名中国游客，一次性创造了中国旅客去大溪地十分之一的客流量。给 大溪地资源方包括大溪地旅游集团、当地酒店、大溪地航空都带来了 前所未有的客流增长，得到资源

7、方肯定。而法国、新西兰等旅行目的 地在中国还以线下平面广告为主进行宣传，未来必将走向类似的 C2B 精众社群创新模式，实现宣传+营销+销售的三合一。麦兜旅行的核心 价值则是将这些旅行优质 IP 产品化，通过包装，借助 C2B 模式和互 联网手段，将其与旅行者连接起来。 2、对于用户而言，实现了性价比、个性化和高品质的三重保障。 正如第一部分所阐述的，C2B 社群旅游在规模化与个性化之间找到平 衡，可以给到用户既具有性价比，又具有个性化的旅行体验。 除了这次众筹项目满足个性化之外， 麦兜旅行本身还提供三大类产品： 预售类型的固定套票、全国联运的所在地城市出发以及 100%按需定 制的动态打包产品

8、，个性化程度不同，本身就是一种个性化。除此之 外，麦兜旅行还主打场景化旅行定制，根据用户旅行场景量身提 供产品，如亲子游、蜜月游、文青游、错峰游、购物游等场景，更推 出了“一城一岛”、“一程双城”、”双程故事”等创新性的组合玩法。 笔者曾体验过一个专注于美国目的地的 OTA 套票产品，到美国的双 程机票由用户自行负责，到旧金山出发之后的一切，都被打包在这个 产品中。体验并不算好，主要是它本质是跟团游，不够个性化，行程 定死的。而麦兜旅行则是自由行，只负责中间一些旅行目的地要素的 关键环节，所以不存在这个弊端。 还有一件事情让我印象深刻，美国跟团游一车大妈为主，没有太多共 同语言，整个旅行体验并

9、不是很好。麦兜旅行提倡的是 C2B精众 社群，是对分众的升级，通过众筹、社群、筛品逻辑这些设定， 将整个人群属性进行控制，避免太大众化进而出现参差不齐的同行者 降低体验，再加上主打高端星级航空和酒店旅行，所以能保障整体旅 行品质。 3、对于麦兜旅行而言，有望突围传统 OTA 成为新的独角兽。 麦兜旅行创业团队本身就有深厚的在线旅游背景， 所以对传统 OTA 行 业，自由行行业的弊端都有深刻的理解，同时又知道互联网的精髓以 及每天都在面世的新玩法。这次通过与京东众筹合作，C2B 精众社群 旅游模式更加清晰，也展现出了更大的想象空间，这次众筹之所以大 获成功，被其创始人兼 CEO 周翔总结为跨界的

10、应用。 与文化跨界：麦兜旅行自认为是一家娱乐态旅行零售公司，所以 它将文化产品比较流行的IP理念引入旅行，优秀的目的地是 IP， 目的地需要再生产出不同的产品，产品则需要通过场景化等方式 进行包装，需要利用众筹平台集合 C2B 模式进行定制化虚拟生产 最终产品通过超长时间预售等方式走向消费者，整个运作流程都可以 对应到网游、网剧、电影的生产过程中，所以这是旅行与文化产业的 跨界，实际上很多旅行目的地 IP 本身就有深厚的文化背景。 与社群跨界：麦兜旅行同时把时下流行的社群电商搬到了 OTA 行业， 旅行并不是实体产品，而是服务，但它同样可以与社群结合，先聚集 人，再通过为这群人提供定制化的产品

11、，来实现旅行与 C2B 社群电商 结合。如同褚时健的粉丝与褚橙、罗振宇的听众与罗辑思维之间的关 系一样，通过某些标签把人与人连接起来形成社群，社群再与面向该 群体定制的服务或者产品连接起来，是未来的商业模式。 与各行各业跨界：麦兜旅行未来还可以跟共享经济、互联网金融等领 域发生更多跨界的化学反映，例如在众筹环节引入分期付款，由于麦 兜旅行许多高品质产品都是高价值的，所以分期需求强劲。还可与当 地的私人导游、用车服务、共享租车这些跨界融合，给到用户更一体 化、更具性价比，同时品质更高保障的旅行体验。 所以我认为，OTA 虽是个古老的市场，并且看上去是巨头投入大量弹 药的红海市场，但创业者如果能够借助于新的工具，新的平台，通过 去中心化的 C2B 社群等模式，依然有机会虎口夺食，乃至成为该领域 的独角兽。这个市场本身足够大，尤其是出境游等新兴领域正在快速 崛起，更重要的是经过这么多年，依然处处充满痛点，而有痛点的地 方就有机会。