吴晓波频道：内容、社群、商业要三位一体获取更多福利.pdf

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1、吴晓波频道：内容、社群、商业要三位一体 一、吴晓波频道的情况 吴晓波频道是2014年5月8日正式上线的，到目前为止运营2年多的时间，粉丝数接近180万，应该算是财经领域最有影响力的公众账号， 阅读量头条一般在10万+，基本上是粉丝数的10%左右，有些会高些几十万。 除此之外，在人群上有精细化运营，目前拥有两个大的社群，一个是书友会，偏职场工作者的社群，另一个是大同商学院，这个更多的是 面向企业家。这两个大的社群形成逻辑是不一样的，后面详细讲。 二、吴晓波频道的商业模式 除了广告收入，我们在变现上还在很多领域、产品上有尝试。比如课程、旅行、实物电商产品包括图书、茶叶、饰品都有尝试，在变现上 做的

2、比较全面，很多领域都有涉猎。 所以听下来，我们这是一个标准的自媒体，以吴晓波个人发起的，到目前不仅局限于个人，是一个团队在垂直领域运营的公众号。可以说 是自媒体创业者是可以借鉴的，如果你愿意在垂直领域做专业的微信运营，那么这节课会有收获。 三、社群运营和商业变现的探索和经验 先给大家看两张图。 这两张是最基本的逻辑图。我们做了两年多的新媒体实验，看了很多同类公众号去做，综合下来最后有一点心得体会：内容、社群、产品 三位一体，要结合起来，是缺一不可的。 用户筛选和分类 像类似吴晓波频道的公号，是从内容出发的，在某一个领域有比较强的内容生产能力。像我们就是财经领域，通过内容吸引到很多相关的 用户。

3、但其实大家都知道，这样的用户是也不是确定的，关注动作非常容易离开也非常容易，因此必须对用户进行筛选。 把粉丝按照一定的阶层或兴趣装到不同的框内，通过不同的漏洞漏下去，只有按照一定的标签筛选出来，这部分人才会发挥比较大的作 用。像凯文凯利所讲的，有1000个铁杆粉丝就不错了，但是要有上万甚至更多的粉丝去筛选。 有了铁杆粉丝后，要有较好的变现方式。比如说产品的销售，让用户为产品付费，我们就是按照这个逻辑过来的，先是内容通过内容筛选 人群，这个人群有职场人也有企业家，归类在在不同群里。 然后你要去推出各类的产品，大家会为不同样式的产品买单。大家看到PPT下面的小字，可以想一想，现在进入到了中产消费的

4、阶段。作 为一个有消费能力的人来说，在我看来目前都有三大需求： 知识，大家希望了解更多知识见闻； 社交，大家愿意在一个群里聊天，愿意发朋友圈，大家获得信息不希望独享，而是希望有更多的人产生共鸣，找到同类的人； 消费，大家有经济能力去购买或是支持喜欢的人。 这三大需求构建了现在自媒体创业的基础。 在我接触的做公众号的有两类人，一般有两类人：一类是从媒体出身，有较强的内容创造能力的，最大的优势写出专业的内容，存在的 问题是怎么去做运营和变现。另外一类是传统企业的，有自己的产品和服务，手上有成熟的产品、积累了很多客户，但不知道怎么继续做 出吸引用户的内容来。 所以前一部人在考虑筛选用户和怎么卖给别人

5、，第二部分人考虑怎么做出好的内容，让用户心甘情愿购买并且帮忙传播，其实两个部分人 想的一样，都是希望这三个方面都很强，没有短板。 刚才提到新媒体商业逻辑的三大要素，其实这三个层面是任何新媒体从业人员思考的问题。每天开门三件事，内容、用户、收入从哪里 来。其实我们第一个考虑的是内容从哪里来，第一个保证内容持续稳定的供应。 如何持续创造好内容？ 第一，保持专业性。比如我们必须要有财经内容，如果是做汽车的要说汽车的干货，如果是做亲子的就要讲父母和小孩子的教育相处等问 题，这是安身立命的东西。 第二，在这个基础上做一些内容性的延展，避免单调，枯燥乏味。我们知道做家电的企业，都有核心的产品，比如美的的电

6、饭煲，格力的 空调，但是不只是做这一种，也会做冰箱洗衣机等等。这个就是内容的相关多元化，要把内容的整体性和粘连性建立起来。 这几张图是总结做内容的小技巧，就不展开讲了，主要是如何起标题，怎么起一个吸引人的标题。 社群运营和变现 大家都加入过无数的社群，在我们看来，总结下来目前有两种基本构建模式：一种是先免费再收费，先把大量用户拉进来，再通过收费进 行用户筛选。第二种是开始就通过产品或会员费收较高价格，先筛选出一部分用户，然后后续服务都免费。 这两种我们都有，针对不同用户采取不同方式。我们的第一个社群是针对工薪阶层，经济有限，所以采用第一种先免费再筛选的模式。第 二种是大同商学院都是企业家，通过

7、针对企业家的收费课程直接筛选出来，之后的活动都是免费的。 主要先讲书友会的社群，目前做的效果相对较好，影响力较大的。 社群我看到的问题有以上这么多，比如说跟风群，完全不知道怎么运营。有些拉进客户，都是提问题最后变成了PR群；疯狂拉人，变成死 群；还有过度追求活跃度，烧钱；还有就是活动的缺失，或者完全没有考虑过收入。 社群很重要，但是也需要设计和规范运营的，而不是让他失控就好，大家体验到了狂欢的感觉但是体验不到价值，最后就死掉了。像我们 书友会社群从一开始就有明确的规划，在一步一步试验中慢慢的完善，但是我们是有整体的规划，保证过程中不跑偏，给整体的运营公众 号带来回报，这是比较有价值的。 以上是

8、出书友会的情况以及怎么搭建起来的。现在参加活动的接近10万人，每周都会有活动，读书、运动骑行等其他兴趣类的活动都有， 不限于财经类的活动。 大家都知道，社群无非是两个东西构成：人和活动。怎么吸引和留住人，怎么筛选设置门槛，它就像蓄水池，有进水有出水，一进一出才 有活跃度，但是要保证进来的人比出去的人多这样才有积累，设置门槛就一定要明确，欢迎什么样的人，不欢迎什么样的人。 想要留住人就通过活动的方式，第一张图是我们对粉丝进行漏斗式的筛选： 公号量比较大，往群里删选但不是直接到微信群，第一步倒先加到qq群，让大家交流，参加线下活动之后，才能进微信群作进一步的沟 通。这就有个过渡，如果直接到微信群，

9、群就很爆掉了，因为互相不了解，就会产生很多沟通方面的问题。 第二张图是运营书友会的方式，设有明确的组织架构。参照了学校的运营组织，很多活动需要报备的，除了统一的活动，其它可以随便 搞，这就保证了统一性和灵活性的结合。 这张图是成功社群总结出来衡量成功社群的五个点： 第一是价值观，听上去假大空，其实是标签，是哪群人的集合，是自媒体人、营销人员，还是企业家的集合等。任何一个组织机构，都要 明确你是什么，为哪些人服务，欢迎哪些人，对外再不断强化它，再进一步的细分。 第二是规则，就是组织要有战斗力，都说军队是最具有战斗力的组织，因为有明确的规则。做社群也一样，如果群里没有规则，乱七八 糟，比如现在大家

10、都进来插话，就起不到分享的作用，必须要根据人群的情况，和社群的调性去设定。 第三是结构，通过结构的方式撬动更多人的。很多群很活跃，但是不能扩展，再多就驾驭不了，我们现在可以影响到10万人，就得益于结 构，目前吴晓波频道只有一个人对接，通过班长小组长的方式去覆盖更多的人。这样就可以不断发展新成员。组织社群可以向各类优秀组 织吸取经验。 第四个是互动，做什么节奏、什么样的活动等。这是我们经过实践得出的经验，要做到三个层面的平衡： 官方活动+自发活动 做活动要有官方的活动，固定时间让用户养成一个习惯，感觉组织的存在和温暖；除了官方活动，自发组织活动，在红线内。官方组织有 调性的活动，其它吃喝相亲可以

11、自己去搞，接地气。 线上和线下活动 线上和线下的问题，线上容易吸引人，但是不深入，线下交流充分，但是组织线下成本高，覆盖人群有限，建议线上活动为主，线下为 辅，组织线上活动的频率可以高些比如线上得活动每周搞一次，线下就可以每个季度搞一次，这样搭配组织就比较好。 免费活动+收费活动 很多人为都做免费活动，担心收费后没人来。据我们的经验，免费的活动肯定要有，有人捧场长期下来要有收费，最好慢慢的都要收费， 这样让用户知道每个活动都是用心的。 现在免费的活动很多用户不想参加，反而愿意参加收费的，是认为会有价值和收获，这就是付费趋势。 最后一点是利益，任何一个社群人，都希望从中获得一些东西，可以设置机制

12、得到他想要的东西，赚钱，人脉、资源等等。我们这边在业 界有资源，这些都可以共享给会员，包括产品销售给会员做分销，保证资源和利益的分配，但是还开始大胆的尝试。未来可能会和用户利 益捆绑。 刚才在社群说的比较多，现在来说说商业变现。我们之前是图书出版公司，一直是做财经图书出版，但是做了公众号后没有大规模的卖 书。因为做了很多其他领域的尝试，课程产品、旅行产品、甚至实物类的产品，单价更高一些。 我列了一下代表性的产品，比如课程产品，里面有针对企业的课程，渴望转型的企业家，也有针对自媒体从业者的课程，包括去南极旅行 的和电商零售产品，各个价位的都尝试过，针对不同人群。 看上去杂乱但都是针对用户的需求，

13、我们的用户偏中产，消费能力都可以。我们会设计产品考虑用户的需求，基于人群画像，我们标准的 人群画像大概是这样的： 30岁左右男性，工作四五年，做到中高层位置，年收入30-50万左右，成家有小孩子。 他的需求有哪些？他会有有职业上的需求，充电和职业发展；生活上要有旅游度假的需求；另外投资理财的需求；还包括子女教育；包括 生命品质的提升这些都是现实的需求，我们就是要切入到需求中做产品。 产品是与顾客建立联系最好的媒介 另外感触很深的体验是，一个产品不能只是为了销售。产品其实只是一个载体和媒介，链接和用户的关系。卖200元的酒并不在追求销 量，是卖给顾客后建立了联系，最后顾客有可能在这里消费2万的产

14、品。 很多产品最后都会变成服务性和体验性的产品。产品本身不重要，通过这种方式连接用户，在之后会有更大销售产品的可能。 尽量做定制化产品 如果这个产品在淘宝京东都能买到，一般不会选取，因为这个东西不会让用户产生价值感归属感和认同感。定制是做自媒体电商用到的概 念。 而且定制化的产品有一个好处，可以掌握最终的定价。如果卖一个市面上都有的产品，用户通过其他方式可以知道你的成本，但是如果是 定制，用户更能接受，甚至接受绑定服务后的高价格，。 群友提问环节： Q1： B612：如何在缺乏推广渠道与行业信誉度的情况下将公众号推广出去？我们公司是做P2P银行间票据理财的，公司也刚成立一个月，虽 然产品质量较

15、高但赶上行业大审查，很多拥有推广渠道的公司都已经不敢与金融平台合作了，现在粉丝基数很少，只能做的是保证每天有 原创文章，但效果还是不佳。 小鱼儿：感谢老师的分享，我们是一家私募公司，现有粉丝不到三千，目前每周周一周五定期推送研报加一条行业新闻，偶尔周内结合 热点加推一条，由于粉丝基数少，阅读量和转发量都很少，毕竟研报公司很多，新闻比不过专业，热点也不是天天有并能切合金融行业。 所以在内容策划上比较困惑，到底应该怎样去做？ A1： 这两个问题比较典型，企业都有一个目的推产品，运营人员承担销售转化压力，所以做内容就很束缚，每天讲产品。如果想做好，首 先就要先跳开束缚，我们做内容对用户的价值是什么，

16、比如做金融理财的平台，可以写理财、财务甚至保险的干货，用户是想知道这些内 容的，当用户在这个平台获取到想要的东西，就会产生信赖，然后再慢慢推自己的产品就好卖的多。 做生意一定要站在月球上看地球，先到山上把石头往下推，才有势能。可以先去看优秀的公众号，先把自己公众号的内容达到那个水平。 我想到很多好的案例，基本上都不是先强调转化，先去满足用户的需求，最后都是做成了影响力比较大的。 Q2： 韩青：请问老师，我公司之前有很多死群，都是因为发广告。现在新建了一个群，很活跃，但是至今不敢发我们的广告，怕也死掉，请 教应该怎样慢慢切入我们的商业宣传呢？ A2： 这种情况也遇到过，我见到很多群平时不维护，只有发广告的才说话。问题最大在这里，如果在固定时间给用户提供价值，偶尔再发些对 他们有价值的广告，那用户就很能接受。但是不能太频繁，比如运营和广告比例是8:2或9:1都可以。 另一个商业宣传不要太硬，可以用活动软文巧妙植入进去，或者提建议给福利的方式，让用户觉得参与是可以有好处拿的。 Q3： 凝乐：对于一个刚运营的公众号，站在企业的角度讲，个人理解是要让产品对应的用户看到，站在宣传的角度讲要有很多粉