医疗客户整合解决方案4.0.ppt

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1、医疗客户整合解决方案 医疗行业客户需求 医疗行业存在预算花不完的情况，许多客户对流量需求强医疗行业存在预算花不完的情况，许多客户对流量需求强烈烈 医疗行业推广移动端将是大趋势，但是总无法获得好的展医疗行业推广移动端将是大趋势，但是总无法获得好的展现现 有的患者来了，但是最终又没有转化有的患者来了，但是最终又没有转化 收益没有跟费用保持同步增长收益没有跟费用保持同步增长花了很高的价格，但是带来的患者不是我想要的花了很高的价格，但是带来的患者不是我想要的非目标地域的非目标地域的IPIP很多，不是我想覆盖的潜在患者很多，不是我想覆盖的潜在患者 流量不准 转化不够成本过高 除了展，点，消，没有更多维度

2、数据用来分析除了展，点，消，没有更多维度数据用来分析 缺少多渠道的数据来做对比，数据可信度不够缺少多渠道的数据来做对比，数据可信度不够数据短缺解决方案结构解决方案流量流量不足词不够流量质量词不准转化点击转化有效点击转化样式不丰富咨询转化咨询路径过长成本点击成本ACP过高无效点击匹配问题订单成本精细化出价数据增量数据用户群体竞争环境线下数据黄金眼场景一：解决医疗行业流量不准问题流 量 达 不 到 预 期关键词量如何选择1数量不够核心词？黑马词？竞品词？行业词？2匹配不广精确广泛高短短语高级精确移动词错配排名靠后/频道不足用户检索词+=PC关键词排名靠后排名 =B * Q 频道覆盖不足差异流量场景

3、一：解决医疗行业流量不准问题如何选词-关键词规划师移动词错配-移动优化包推荐理由：系统根据当前客户账户已有词、搜索关键词或网页分析推荐相关关键词，可以进行多维度筛选，并披露点展销等数据，且推荐的关键词不会出现账户中已经存在的词。推荐理由：由于PC和无线的搜索行为存在一定差别，针对无线投放的客户，除了使用关键词规划师选择移动词汇外，还可以使用移动优化包进一步优化词汇。同行竞争移动专属词大盘趋势挖掘潜力地域细分追赶同行推左价格便捷选择移动披露如何获取关键词123词汇获取根据客户自身业务点、服务内容以及账户中已经投放质量较高词汇或核心词汇，进行搜索，得出与之相近、同义的词汇。使用场景：客户已经具备一

4、定关键词或长尾词量，并通过数据累计，已经知道什么样的词转化较高时使用。词根搜索可能适合您的词：通过分析当前账户中已有的关键词进行分析，推荐出与已有词相关、同义且具有一定搜索量的词汇及点展销等相关数据。使用场景：客户词汇量较少、或长尾词覆盖程度低、或不清楚如何加词时使用。系统推荐通过搜索客户网站或页面URL，系统推荐出与页面内容相关的关键词词汇。使用场景：客户为新户、没有相关词汇经验时，可以通过该方式快速获取建议。网址搜索关键词常见三大误区123关键词规划师推荐的关键词是根据最近7日数据进行计算，因此一定存在搜索量，当某些词无法展现时，通常是由于大词、业务词、产品词等单词命中了某些匹配，导致搜索

5、时长尾词没有流量。建议：长尾词按照词性单独放置单元并优化创意，当关键词、创意与用户搜索匹配度越高，越容易出现展现。并可将不同类型的长尾词使用不同的精细化出价配合使用，提升长尾词目标用户的针对性。长尾词没流量没必要投关键词和创意，与用户搜索越一致时，展现的概率越高，并非核心词的短语匹配就已经覆盖了全部相关流量。根据研究表明，关键词与用户搜索词越一致，点击率和转化率也越高，且长尾词成本本身要低于核心词。建议：将长尾词尽量覆盖全，保证创意的撰写能够时关键词完全展示，并且关键词的URL页面内容与关键词一致。核心词大范围匹配覆盖就足够关键词本身没有质量高低之分，区别在于怎么投放，投放给什么用户看，所谓的

6、转化差的关键词，也可以让客户低成本获得订单，并且如果进行了优化，可能反而变成高转化词。另外，用户确定买一个产品或使用一个服务，是通过多次搜索决定的，这次的点击词可能就是下次获得订单词的助攻词建议：结合客户自身对于一个订单或咨询成本的可接受程度，高转化的词汇保证排名，低转化的词保持展现，并分析数据，发现如什么人群、什么搜索习惯的人群给这些低转化词带来订单，结合适合的精细化出价使用。转化差的关键词不投案例案例一：整形医院；具体情况：1.该客户投放“割双眼皮”，设置出价为5元，匹配模式为短语核心包含；2.“割双眼皮医院哪家好”，设置出价为3元，匹配模式为精确匹配；3.上述两个关键词在同一单元，并根据

7、“割双眼皮”长度撰写创意；出现结果：该长尾词没有点击量；优化办法：1.针对该长尾词单独放置单元并设置创意，提升飘红和质量度；2.扩宽了该长尾词的匹配模式为短语同义包含；优化结果：由于关键词越长，其短语匹配的相关性越大，因此匹配出的搜索结果均基本相关，并且由于优化创意提高了质量度，且展示结果与用户搜索更相似，因此以低成本获得了点击量。案例二：牙科医院；具体情况：1.该客户投放“牙疼”，“看牙”等核心词，出价为8元，匹配模式为短语核心包含；出现结果：账户日均流量为1251次点击，且出价成本继续增长，而流量却越来越少；优化办法：1.投放”牙疼怎么回事”，“牙科医院哪家好”等与业务相关的长尾关键词；2

8、.扩宽了该长尾词的匹配模式为短语同义包含；优化结果：控制了单个点击成本的持续增长，通过大量长尾关键词，获得了更多的点击和流量，由于账户整体质量度的提升，也降低了核心词的点击价格。案例三：市级综合医院；具体情况：1.该客户为获得高流量，投放“割包皮”，“感冒发烧”，出价均为3.5元；2.匹配模式为短语同义包含；出现结果：平均168个点击才可以获得一个咨询，客户认为转化太低，暂停这两个关键词的投放；优化办法：1.将“感冒发烧”所在计划设置分距离出价，5km内提高系数；2.将“割包皮”设置搜索再营销，设置搜索词人群；优化结果：关键词咨询转化提升至2%。原因在于感冒这样的疾病，只在附近的医院治疗即可；

9、而需要治疗包皮过长的患者，为长决策需求，需要多次搜索，因此使用再营销提高对搜索过的患者展现，明显提高咨询量。症状优化场景二：解决医疗行业流量转化问题客户举例：医疗美容整形客户，展现量万级以上，但是点击量和咨询量都达不到预期客户痛点：如何提升点击，增加咨询和订单，摆脱各环节转化均低于同行困境？有效点击不足1.潜在患者流量来源不够精准；1.潜在优质患者粘度不高，流失率较高。展现样式不丰富1.样式形式过于单一，无法有效吸引用户；1.展现形式与服务内容匹配度不高。咨询转化路径过长1.咨询内容没有前置，导致转化路径过长；1.服务内容没有前置，导致转化路径过长。转 化 达 不 到 预 期有效点击不足门店推

10、广让潜在患者来源更精准提高潜在优质患者粘度知心-疾病样式10km以内在第一行描述前插入距离或商圈；10-30km在第一行描述前插入门店的区；（可与分距离出价配合使用）推荐理由：部分医疗二级行业（如男科，口腔）地域推广属性较强，其患者的转化大都发生在公里级范围，披露医院与患者位置距离的广告比普通广告转化率更高。推荐理由：通过医疗知识类聚合中间页提升患者粘性，由搜索结果向【百度健康】聚合中间页导入优质流量。展现样式不丰富图+文字产品样式多元化内容呈现结构化图文+列表推荐理由：患者现在对民营医院缺乏信任感，前台样式以图片加文字的形式展现，能够突出医疗机构的专业度及可信度，也能更直观的直击患者需求推荐

11、理由：通过医疗知识类聚合中间页提升患者推荐理由：将医疗核心业务，服务内容结构化前置到结果展现页，缩短患者决策时间（图片凤巢）（图文专区）（黄金展位）（凤巢头条）转化路径过长（电话直航）呼叫前置类（网页回呼）沟通前置类（商桥）推荐理由：患者希望通过百度快速的获取相关的知识和服务，当患者直接表达咨询需求的页面下，可以在百度上完成跟医生在线咨询，更快速的促进转化；以直航强样式为例，转化量可直接提升至少1.92倍以上。咨询前置转化路径过长推荐理由：患者从到达网站到转化成咨询流失高，通过将立即挂号，医生信息，医院提供的医疗服务等内容前置，辅助网民迅速决策，缩短转化路径。（问医生）（知心-医院样式）（服务

12、直达）服务内容前置推荐样式物料标准样式分类样式名称推荐适用客户类型物料标准强展示效果样式图片凤巢美容整形全账户，建议高消费关键词至少匹配1张自提图片图文专区美容整形，口腔全账户，建议高消费关键词至少匹配1张自提图片，且需要有直航物料凤巢头条医疗全行业全账户，首位消费计划覆盖黄金展位医疗全行业全账户，首位消费计划覆盖精细条目类样式闪投医疗全行业全账户，核心业务类关键词覆盖特色样式门店推广口腔，男妇科，产科全账户短创意医疗全行业全账户，每个单元至少覆盖一条短创意转化前置类样式电话直航医疗全行业全账户网页回呼医疗全行业全账户百度问医生医疗全行业，专家类服务全账户移动商桥医疗全行业全账户无线服务直达医

13、疗全行业全账户具体说明：不同医疗行业客户，可以按照上述推荐标准，选择适合自身行业或科室的样式类型，具体物料标准建议参考如上标准。场景三：解决医疗行业成本问题2.363.874.686.3201234567Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec平平均均点点击击价价格格月份月份点击成本越来越高订单成本如何优化关键词、计划、账户的平均ACP越来越高，需要花费更多的预算带来同样数量的点击，成本Hold不住预算定位展现点击订单通过精细化的出价，实现对重点词汇排名、目标患者、服务覆盖的重点地域等一系列的精细化出价，获得更多订单点击成本 某关键词点击成

14、本远高于行业平均水平 某计划点击成本远高于行业平均水平 账户平均点击成本超出承受范围 关键词与业务相关性较少 发现总有不相关的搜索行为点击推广 未使用低成本的产品进行推广 ACP过高无效点击产品单一 样式及创意：提高点击率或创意星级 出价类产品：出价系数针对性设置 关键词规划师：添加潜力词、黑马词或低于账户平均ACP的词 关键词规划师：选择相关的长尾词汇提升推广的相关性 否定词：通过搜索词报告，屏蔽掉无效点击。 尝试低成本产品-百度健康点击成本过高3大影响因素客户需求：关键词平均点击成本越来越高，且超过了行业水平，但订单并未随之增长，并且总有不相关的流量进入。订单成本分人群出价：根据不同科室的

15、客户年龄、性别、兴趣的特性，通过溢价获取不同 ，实现获取目标人群的高转化流量分距离出价：有地域特征的医院，例如口腔科，社区门诊可根据网民位置计算距离，通过溢价获取近距离高转化流量分地域出价：根据医疗客户自身服务范围和转化情况，根据省份和二级地市，进行分地域出价；不同情况下的精细化出价体量 大型知名医院 小型医院门诊地域 全国范围医院 周边服务医院疾病 大型综合医院 病类专业医院客户需求：订单转化成本很高，且出价类产品有很多，不清楚通过什么样的出价工具，如何进行设置，才能通过获得更加精准的出价提升订单量，减少订单成本。搜索再营销：根据用户的搜索行为，结合历史数据及客户账户进行判断，提高客户咨询与

16、转化重点词排名：黄金眼和百度商桥监控到的高转化关键词，提高出价，提升排名，确保获取最大限度高订单转化流量针对搜索行为精细化出价在不确定的情况下，可以按照系统推荐的默认业务关联人群及出价系数对计划进行设置；业务关联人群是根据过去一段时期搜索行为判断，与该账户业务搜索行为相关的人群，推荐系数则是通过系统计算，得到的计划提升效果的合理系数。（之后将针对医疗行业各科室精细化人群并优化展现策略，敬请期待）通过捕捉历史搜索词来圈定人群，使用账户下的关键词圈定或者自行上传词，提升订单或咨询转化；用户在短时间内具有重复搜索行为，原因在于用户确认使用一个医疗客户的服务，需要进行对比确认。因此，曾经搜索过这些词的用户已经被过滤出来，产生咨询和订单的可能性明显提升。3业务人群2搜索人群1到访人群设置到访人群及系数；该人群类型指曾在不久前，访问过客户网站的用户；曾经到访过客户的网站，表明该用户已经对于该医疗客户的产品或服务存在兴趣，或是不久前使用过该医疗客户产品或服务的人群，回头客的转化通常要明显高于普通用户。操作办法推荐理由搜索再营销，通过分析客户当前的关键词、历史表现及用户搜索行为，按照用户的搜索行为进行